Stratégie digitale, challenge sur brief réel

#LesVraisMétiersDuFutur, une campagne pour la CAF

Comment rendre les métiers de la petite enfance désirables pour une génération qui a peur d'être remplacée par l'IA ?

Le quiz d'orientation de la campagne CAF

Le problème: Rendre les métiers de la petite enfance désirables pour une génération qui s'oriente vers d'autres secteurs.
Ce que j'ai fait: J'ai analysé la cible et défini ses trois segments, conçu la big idea et ses messages, puis le quiz d'orientation et le parcours emailing. J'ai aussi coordonné l'équipe de 4 et présenté la campagne au jury.
Le résultat: Une recommandation chiffrée : 20 000 € de budget et des objectifs mesurables pour l'emailing.

Cadre: Challenge Digital Campus Paris et CAF
Objectif: Attirer les 13-30 ans vers la petite enfance
Équipe: 4 étudiants
Mon rôle: Cible, big idea, quiz et emailing, coordination, présentation au jury

Contexte

Le secteur de la petite enfance manque de bras : plus de 10 000 postes sont vacants dans les crèches collectives, et 40 % des assistantes et assistants maternels partiront à la retraite d'ici 2030.

Source : Cnaf et France Travail, communiqué du 28 avril 2025 (nouvel onglet)

Problème

Une image institutionnelle vieillissante, un imaginaire très genré, des formations méconnues. En face, des jeunes qui s'orientent vers des secteurs jugés plus porteurs, tout en s'inquiétant de l'automatisation.

Comment repositionner ces métiers comme des carrières utiles et sécurisantes ?

Process

Analyse du brief et de la cible, à partir de notre propre expérience de l'orientation et d'échanges avec nos frères et sœurs.
Recherche de l'angle : croiser le manque d'attractivité du secteur et la peur de l'IA.
Segmentation en trois cibles : 13-15 ans, 16-18 ans, 19-30 ans en réorientation.
Dispositif en trois temps et chiffrage du budget.

Segmentation en trois cibles : 13-15 ans, 16-18 ans, 19-30 ans en réorientation — Trois moments clés de l'orientation, trois cibles.

Solution

Beaucoup de métiers disparaissent avec l'IA. Ceux de la petite enfance renaissent avec toi.

Faire connaître

Instagram et un compte TikTok qui joue sur les tendances.

Faire aimer

Mini-reportages avec Brut, publicité vidéo, trois parcours portés par des micro-influenceurs.

Faire agir

Un quiz de 5 questions vers 4 profils métiers, puis un emailing personnalisé.

Slide de la big idea : « Beaucoup de métiers disparaissent avec l'IA. Ceux de la petite enfance renaissent avec toi. » — La big idea et ses messages clés.

Slide du quiz : 5 questions qui orientent vers 4 profils métiers, puis un emailing personnalisé — Le quiz, porte d'entrée vers l'emailing.

Résultats

Une recommandation chiffrée : 20 000 € de budget, et des objectifs mesurables pour l'emailing (30 % d'ouverture, 15 % de clic, 5 % de passage à l'action).

Ce que j'en retiens

Notre compréhension de la cible reposait surtout sur notre vécu. Bon point de départ, mais la prochaine fois je mènerai quelques entretiens avec des jeunes en pleine orientation pour valider l'idée avant de construire le dispositif.